Trong khi hầu hết các thương hiệu áo thun cố gắng chạy theo xu hướng, thì Online Ceramics chọn kiến tạo một thế giới riêng. Xuất phát từ nghệ thuật underground và âm nhạc tại Los Angeles, họ mang đến những thiết kế như bước ra từ khu chợ đồ cổ mang màu sắc psychedelic. Và đó chính là chủ ý để tạo khác biệt.

Thành lập năm 2016 với Elijah Funk và Alix Ross - hai nghệ nhân in lụa tự học, Online Ceramics nhanh chóng biến những nét vẽ tay vụng về, các ám chỉ văn hoá ngoại vi và các đợt ra mắt giới hạn thành một trào lưu văn hoá. Thương hiệu bắt đầu được cả thế giới chú ý khi hợp tác cùng Dead & Company, A24, và được nhiều nghệ sĩ lớn như Jonah Hill ủng hộ. Nhưng đằng sau ánh hào quang đó, cốt lõi vẫn chỉ là: sản xuất số lượng nhỏ, kể chuyện qua sản phẩm và giữ nguyên sự “quái” vốn có.

Bài viết này lý giải cách Online Ceramics phát triển từ một dự án áo thun dành cho fan nhạc jam band thành một thương hiệu được nhận diện rộng rãi tại Mỹ - và những chia sẻ mà người bán hàng theo mô hình POD có thể học hỏi.

Tổng quan thương hiệu

• Tên thương hiệu: Online Ceramics
• Năm thành lập: 2016
• Người sáng lập: Elijah Funk và Alix Ross
• Trụ sở: Los Angeles, California
• Ngách thị trường: Những sản phẩm mang dấu ấn vẽ tay, kết hợp siêu thực, huyền bí, triết lý hiền sinh và chất psychedelic hoài cổ
• Điểm nhấn: Từng hợp tác cùng Dead & Company, A24, Grateful Dead và The Beatles
• Website: online-ceramics.com 

Nguồn gốc thương hiệu: Hai người bạn và chiếc máy in lụa trong gara

Funk và Ross gặp nhau khi còn là sinh viên ở Ohio, họ kết nối với nhau nhờ tình yêu với áo thun vintage, nghệ thuật ngoại biên (outsider art) và âm nhạc. Sau khi chuyển đến Los Angeles, họ bắt đầu in áo trong gara với các thiết kế gợi nhớ đến các poster ảo giác trong thập niên 70: chữ viết ken đặc, bộ xương kỳ dị và những câu khẳng định vừa mỉa mai vừa nhân văn như "Always Be a Good Person” hoặc "The World Is F’d Up but I Love You.”

Mọi thứ đều được in thủ công, phát hành giới hạn, bán qua Instagram hoặc truyền miệng. Đến năm 2017, một khoảnh khắc bất ngờ đã đưa họ vụt sáng.

Khi thương hiệu trở thành hiện tượng

Online Ceramics không dựa vào quảng cáo hay chiến dịch truyền thông. Họ nổi lên nhờ sức mạnh văn hoá tự phát, được thúc đẩy bởi năm yếu tố then chốt:

• John Mayer - cú hích định mệnh
  Năm 2017, ca sĩ John Mayer mặc một chiếc áo Online Ceramics khi biểu diễn cùng Dead & Company. Hình ảnh này ngay lập tức đưa thương hiệu đến trước mắt hàng triệu fan âm nhạc và thời trang, trở thành khoảnh khắc bùng nổ đầu tiên.
  Màn xuất hiện của Mayer thổi bùng làn sóng bàn luận trên các trang mạng, kéo theo sự chú ý của các stylist cùng giới nghệ sĩ, và nhiều người bắt đầu diện Online Ceramics. Chỉ trong chốc lát, thương hiệu đã có vị thế trong giới streetwear lẫn cộng đồng jam band.
• Văn hoá mua đi bán lại tạo sự khan hiếm
  Vì Online Ceramics chỉ in số lượng rất ít và hiếm khi tái sản xuất, một thị trường thứ cấp nhanh chóng được hình thành. Người hâm mộ bắt đầu khoe “OC hauls” và rao bán các sản phẩm trong đợt phát hành cũ trên Grailed hay Poshmark với mức giá cao. Những chiếc áo thun của thương hiệu trở thành các vật phẩm sưu tầm (đặc biệt là trong đợt cộng tác với Dead & Co).
  Hiện tượng này vừa khẳng định tầm ảnh hưởng của thương hiệu và biến sự khan hiếm thành yếu tố làm nên sức hút đặc biệt.
• Được người nổi tiếng lựa chọn vì sự yêu thích
  Những cái tên như Jonah Hill, Emily Ratajkowski hay Pete Davidson xuất hiện trong ảnh paparazzi và các blog thời trang đường phố khi đang diện Online Ceramics. Chính những lần ủng hộ tự nhiên, không trả phí ấy càng củng cố uy tín của thương hiệu mà vẫn giữ được bản sắc vốn có.
  Thậm chí, việc không dựa vào influencer marketing còn khiến thương hiệu thêm phần bí ẩn: “If you knew, you knew” (Tạm dịch: Chỉ những người thuộc cộng đồng mới hiểu)
• A24 & ngành điện ảnh: cú bắt tay đưa thương hiệu ra khỏi vùng an toàn
  Online Ceramics đã hợp tác với A24 trong các bộ sưu tập merch cho Hereditary, MaXXXine, và nhiều bộ phim đình đám khác. Những dự án này đưa họ đến gần hơn với nhóm khán giả hơn bên ngoài khuôn khổ internet: sinh viên nghệ thuật, fan phim kinh dị, cộng đồng Letterboxd - nhiều người trong số đó thậm chí không phải là Deadheads (tên gọi của nhóm người hâm mộ ban nhạc rock Mỹ - Grateful Dead).
  Các lần hợp tác cùng A24 chứng minh rằng Online Ceramics hoàn toàn có thể biến hoá văn hoá đại chúng theo lăng kính kỳ quái của riêng mình mà vẫn cháy hàng ngay lập tức.
• Truyền thông củng cố huyền thoại
  Khi giới thời trang bắt đầu để mắt tới Online Ceramics, câu chuyện huyền thoại gần như tự hình thành. Họ được các tạp chí như GQ, Complex,Vogue, SSENSE, và Highsnobiety khắc họ như những người nghệ sĩ phản-đại-chúng, định nghĩa lại streetwear ngay từ trong gara. Mỗi bài báo lại bổ sung thêm một mảnh ghép: kỳ lạ, tâm linh, thủ công, nhưng lạ thay lại đầy tính nhân văn.

Thẩm mỹ: “Memento Mori” nổi loạn, chạm đến những cộng đồng văn hóa ngách

Sức hút khác biệt của Online Ceramics nằm ở khả năng dung hòa sự hồn nhiên và sắc thái u ám, tạo nên điều mà nhiều người gọi là một dạng “memento mori” nổi loạn. Áo của họ thường xuất hiện với hình mô hình bộ xương cười toe toét, sinh vật huyền ảo, lời cảnh báo tận thế và những câu tâm linh bí ẩn - tất cả được thể hiện bằng nét vẽ như bút sáp màu cùng phông chữ xoắn lượn. 

Nguồn cảm hứng thẩm mỹ của họ đến từ:

• Biểu tượng của Grateful Dead (tie-dye, dancing bears, skeletons)
• Văn hoá punk zine (layout DIY, typography ken đặc)
• Nghệ thuật đương tại (folk horror, lowbrow surrealism)
• Điện ảnh kinh dị (ám ảnh hiện sinh, hình ảnh phi lý)

Sự pha trộn độc đáo này tạo nên những thiết kế vừa mang tính cá nhân sâu sắc, vừa thủ công, vừa ẩn chứa nét kỳ ảo. Nhờ vậy, nó không chỉ chạm đến cộng đồng fan Deadhead trong streetwear, mà còn lan sang giới thời trang avant-garde, người sưu tầm ngách horror và cả những nhóm cộng đồng có văn hoá gắn với thẩm mỹ tâm linh.

Chiến lược ra mắt: Khan hiếm nhưng chân thật

Online Ceramics vận hành theo kiểu phát hành giới hạn (drop) mà rất nhiều nhà bán hàng POD muốn học theo, nhưng hiếm ai làm chân thật được như họ:

• Số lượng cực ít: mỗi đợt bán đều nhanh chóng cháy hàng và gần như không bao giờ sản xuất lại mẫu cũ
• Không quảng cáo rình rang: không đếm ngược, không chạy ads, chỉ dựa vào các bài đăng và làn sóng lan toả văn hoá tự nhiên
• Cộng đồng nhiệt thành: người hâm mộ đặt báo thức để canh drop như một thông lệ
• Bao bì được chú trọng: thường kèm sticker, thông điệp hoặc chi tiết bất ngờ

Chính vì vậy, sự khan hiếm ở Online Ceramics không hề mang cảm giác chiêu trò. Nó giống như thành quả của một nhóm nghệ sĩ độc lập, hơn là sản phẩm của một dây chuyền công nghiệp.

Hợp tác để mở rộng “vũ trụ” Online Ceramics

Từ The Beatles, Yellow Submarine đến Dead & Co và A24, các màn kết hợp của Online Ceramics chưa bao giờ mang lại cảm giác gượng ép. Mỗi dự án đều mở rộng “thế giới” của thương hiệu nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần cốt lõi.

Họ thậm chí còn hợp tác với The North Face, Marc Jacobs và Blink-182, mang đến những biến tấu psychedelic mà không đánh mất bản sắc

Xây dựng cộng đồng bằng bản năng

Online Ceramics không chạy chương trình liên kết tiếp thị, không tiếp thị qua email cũng không làm chiến dịch với nhà sáng tạo. Thế nhưng, họ vẫn xây dựng được một cộng đồng trung thành nhờ:

• Chia sẻ sự “dị biệt”
• Ngôn ngữ giàu cảm xúc (lời khẳng định, sự châm biếm, màu sắc tâm linh)
• “Nghi thức” của người hâm mộ (canh drop, khoe bộ sưu tập, mua đi bán lại)
• Sự giao thoa văn hoá (âm nhạc, tâm linh, điện ảnh, streetwear)

Cộng đồng ấy phát triển theo cách nguyên bản nhất - từ những câu đùa ngầm hiểu mà chỉ khi thực sự theo dõi mới có thể hiểu được

Chiến lược bạn có thể học hỏi

Bạn không cần phải in áo bằng tay ở LA để có thể làm theo Online Ceramics. Điều đáng giá nhất nằm ở cách họ xây dựng thương hiệu:

• Biết trung hoà sự đối lập. Cái đẹp và sự chết chóc, ngây thơ nhưng đầy rùng rợn - chính sự mâu thuẫn này giúp thương hiệu chạm đến cảm xúc mạnh mẽ hơn.
• Đào sâu vào văn hoá thay vì chạy theo trend. Online Ceramics không dựa vào xu hướng trên Instagram. Họ lấy cảm hứng từ âm nhạc, phim kinh dị và yếu tố tâm linh để tạo nên bản sắc đa tầng
• Xây dựng câu chuyện, không chỉ bán hàng. Mỗi sản phẩm là một mảnh “di sản” để công đồng tự kể lại và lan truyền

Vì sao các khách hàng của Dreamship cần biết những điều này?

Là khách hàng của Dreamship, bạn cũng có thể tạo nên những bộ sưu tập được cộng đồng theo đuổi bằng các đặt trọng tâm vào ý nghĩa và bản sắc:

• Tận dụng mô hình POD để thử nghiệm ý tưởng nhanh, ra mắt mà không cần vốn lớn
• Đầu tư vào branding - thêm chiều sâu qua bao bì và trải nghiệm như OC từng làm
• Áp dụng cách ra mắt theo mùa hoặc giới hạn - biến mỗi đợt ra mắt thành một sự kiện đáng mong chờ
• Kể câu chuyện thương hiệu qua sản phẩm - biến chúng  thành phương tiện truyền tải thông điệp

Với hệ thống sản xuất trực tiếp tại Mỹ và các công cụ tùy chỉnh, Dreamship giúp bạn mở rộng quy mô mà vẫn giữ được các giá trị cốt lõi

Online Ceramics là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của việc tận dụng những sự đối nghịch. Thiết kế của họ vừa ngây thơ, vừa rùng rợn, vừa huyền bí, vừa phi lý - nhưng điểm cuốn hút không nằm ở vẻ “ngầu” mà ở sự chân thật. Mỗi chiếc áo như một thông điệp từ một thế giới song song, được in lên nền vải cotton.

Vài bài học rút ra cho bạn là gì? Đừng chỉ chạy theo xu hướng. Hãy trung thực với chính mình. Bởi những ai có chút “dị” rồi cũng sẽ tìm thấy nhau